“기술 전부 받아들인다” 토요타·닛산, 중국 시장 위한 새로운 전략 공개했다

뉴오토포스트 2025.12.04

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중국 중심으로 재편된 시장, 흔들린 일본차 브랜드
토요타·닛산, 중국 기술을 받아들이는 새로운 선택
‘기술 융합’으로 재도전하는 일본 브랜드

중국 광저우 오토쇼 현장에서 흥미로운 장면이 포착됐다. 한때 글로벌 브랜드가 기술을 제공하고, 중국 기업은 생산과 규모를 담당하던 기존 합작 모델이 더 이상 유효하지 않다는 사실이 드러난 것이다. 특히 중국 시장에서 오랜 기간 강세를 유지했던 일본 브랜드의 변화가 두드러졌다.

토요타와 닛산이 새로운 전략을 들고나오며 현지 소비자의 시선을 다시 잡아두기 위한 전혀 다른 접근법을 시도한 것이다. 올해 자동차 시장에서 중국 브랜드의 부상으로 일본 제조사들의 판매량이 빠르게 감소해 왔기 때문에, 이들이 어떤 반격을 준비하고 있는지에 대한 관심이 커졌다.

변화에 맞춰 중국 기술을 통합한 일본차의 새 접근법

중국 시장은 이미 전동화와 소프트웨어 중심의 경쟁 구도로 재편돼 있다. 전체 신차 출시 가운데 절반 이상이 중국 브랜드의 신에너지차(NEV)였고, 수입차 판매량은 올해 들어 급감했다. 과거에는 기술 우위를 가진 해외 브랜드가 시장을 리드한다고 여겨졌지만, 지금은 반대로 중국 기업들이 소프트웨어·칩·전장 플랫폼에서 세계 선두에 서 있다. 이러한 판도 변화 속에서 일본차는 기존의 ‘중국 맞춤형 파생 모델’만으로는 더 이상 생존하기 어렵다는 판단을 내린 것으로 보인다.

새로운 흐름의 중심에는 토요타의 bZ7이 있다. 광저우 오토쇼에서 공개된 bZ7은 기존의 ‘일본 기술 기반 중국 현지 생산’이라는 공식을 벗어나, 중국 현지 기업의 기술을 깊이 받아들인 첫 번째 모델로 평가되고 있다. GAC-토요타가 개발한 bZ7에는 화웨이의 HarmonyOS 기반 차량용 UI부터 DriveONE 소프트웨어 스택, 고성능 센서류, 얼굴 인식 기반 인터페이스까지 전부 탑재됐다. 단순히 일부 기능을 채택한 수준이 아니라 ‘중국식 디지털 생태계를 그대로 품은 첫 토요타 전기차’라는 점에서 상징성이 크다.

닛산도 결국 중국 기술을 택했다

닛산의 선택도 주목할 만하다. 닛산은 EV가 아닌 내연기관 세단인 Teana(티아나)에 HarmonyOS 차량용 스마트 콕핏을 탑재했다. 이는 소프트웨어 생태계가 파워트레인을 구분하지 않고 소비자의 기본 요구사항이 되었다는 의미다. 내연기관 모델에까지 중국식 디지털 경험을 적용했다는 점은 현지 소비자의 기대치가 얼마나 빠르게 높아졌는지 설명해준다. 한때 일본 브랜드가 자랑하던 자체 UI·내비게이션 시스템은 이미 경쟁력을 잃었고, 오히려 중국식 스마트 콕핏이 표준으로 자리잡고 있다는 것을 인정한 셈이다.

이 변화는 오래된 합작 논리가 완전히 무너졌음을 의미한다. 과거에는 ‘기술은 일본, 생산은 중국’이라는 구도가 명확했다. 그러나 지금의 일본 브랜드는 오히려 중국 소프트웨어·전장 기술에 의존하면서 경쟁력을 회복하려 하고 있다. 조립 위주의 파트너였던 중국 기업이 기술 제공 단계로 이동하면서, 시장의 영향력이 어느 측으로 기울었는지가 분명해진 것이다.

향후 시장 경쟁력은 기술 파트너십이 좌우할 전망

일본 브랜드의 전략 변화는 판매 회복을 위한 조치에 그치지 않고, 향후 브랜드 방향성 자체에 영향을 줄 가능성이 있다. 토요타는 주행 성능, 내구성, 품질 같은 핵심 영역에서는 강점을 계속 유지하고 있지만, 차량 내 디지털 기능은 이미 중국 브랜드가 시장 기준을 형성한 상태다. 이에 일본 브랜드는 부족한 부분을 현지 기술로 보완하고, 기존의 기계적 완성도와 결합해 새로운 경쟁력을 확보하려는 방식으로 접근하고 있다.

중국 시장의 변화는 앞으로 글로벌 시장에도 이어질 가능성이 크다. 중국식 UI와 차량 내 디지털 기능이 아시아와 신흥 시장에서 확산될 경우, 해외 브랜드는 기존의 폐쇄적 개발 방식만으로 대응하기 어렵다. 소프트웨어 중심 경쟁이 강화되는 만큼, 완성차 기업은 어느 기술을 선택하고 어떤 파트너와 협력할지 더 유연하게 판단해야 한다.

토요타와 닛산의 새로운 노선은 위기 대응을 넘어 장기적 경쟁력 강화를 위한 선택으로 볼 수 있다. 중국 기업의 플랫폼과 소프트웨어를 받아들이고, 여기에 일본식 품질과 설계 역량을 결합하는 방식은 새 모델 개발의 또 다른 기준을 만들 수 있다. 소프트웨어 중심 시대에 변화가 필요한 상황에서, 기술 융합을 기반으로 한 전략이 일본 브랜드의 중국 시장 재도전에 중요한 역할을 할 것으로 전망된다.