● 독일 주요 4개사 중국 판매량 전년 대비 17% 급감
● 화웨이 협력 브랜드 마에스트로 S800, 전통 플래그십 합산 판매 추월
● 첨단 ADAS 및 디지털 콕핏이 브랜드 이름값보다 핵심 구매 요소로 부상
● 중국 정부의 고급차 세액 부과 기준 하향으로 수입차 가격 경쟁력 상실
중국계 하이엔드 브랜드의 역습과 시장 재편
2026년 1분기 실적 발표 결과 BMW를 포함한 유럽 주요 자동차 기업 상당수의 판매량이 감소세를 기록했다. BMW, 메르세데스-벤츠, 폭스바겐, 아우디, 포르쉐 등 독일을 대표하는 럭셔리 브랜드들은 자동차 시장 최대 요충지인 중국에서 전년보다 17% 줄어든 38만 대를 판매하는 데 머물렀다. 화웨이와 정화이자동차가 손을 잡고 내놓은 마에스트로 S800 같은 중국계 하이엔드 브랜드가 가파른 상승세를 보이며 시장 점유율을 잠식한 결과다.
약 70만 위안부터 시작하는 S800은 시장에 나오자마자 메르세데스-벤츠 S클래스, 마이바흐, BMW 7시리즈, 아우디 A8의 전체 판매량을 앞질렀다. 중국 소비자들은 전통적인 브랜드 가치에 의존하기보다 화웨이의 첨단 운전자 지원 시스템(ADAS)과 제스처 도어 제어, 스마트 콕핏 등 차량 내에서 경험하는 디지털 기술력을 구매 결정의 핵심 척도로 삼고 있다.
세제 개편과 기술적 한계에 부딪힌 수입차
대외적인 환경 변화도 독일차에게 가혹하게 작용하고 있다. 중국 정부가 7월부터 고급차 추가 세액 10%를 매기는 기준을 130만 위안에서 90만 위안 이상으로 대폭 낮추면서 수입차인 독일 럭셔리 모델들의 가격 부담이 가중되었다. 기본 15%에 달하는 관세와 맞물려 현지 생산 비중이 높은 중국 브랜드와 가격 격차는 더 벌어지는 형국이다. 메르세데스-벤츠의 전기 플래그십 EQS는 디자인 선호도 하락과 기술 차별화 실패가 겹치며 판매량이 전년 대비 10분의 1인 200대 수준으로 급락했다.
글로벌 제조사들은 생존을 위해 현지화를 넘어선 중국 최적화 전략에 매진하고 있다. BMW는 플래그십 7시리즈의 세계 최초 공개 장소로 베이징을 낙점했으며, 아우디는 화웨이의 자율주행 시스템을 전격 도입하기로 했다. 완성차 제조사가 빅테크 기업의 기술 생태계에 편입되는 양상을 보이며 산업의 주도권이 하드웨어에서 소프트웨어 중심으로 이동하고 있다.
글 / 원선웅 (글로벌오토뉴스 기자)
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