“유럽인 2명 중 1명은 샀다”… 삼성·중국 공세에도 LG가 1위 지킨 비결

LG전자가 프리미엄 TV 시장에서 독보적 지배력을 재확인했다. 2025년 글로벌 OLED TV 시장에서 절반에 가까운 점유율을 차지하며 13년 연속 1위 자리를 굳건히 지킨 것이다. 특히 전 세계 OLED TV 판매의 절반이 소비되는 유럽 시장에서 ‘2명 중 1명’이 LG 제품을 선택했다는 점에서, 기술력과 브랜드 파워가 동시에 입증됐다는 평가가 나온다.

4일 시장조사업체 옴디아에 따르면, LG전자는 2025년 글로벌 OLED TV 시장에서 49.7%의 점유율로 선두를 지켰다. 2013년 세계 최초로 OLED TV를 출시한 이후 13년간 1위를 놓치지 않은 셈이다. 같은 기간 글로벌 TV 시장 전체 출하량은 약 2억858만대로 전년 대비 1% 감소했지만, OLED TV는 647만대로 오히려 6% 성장하며 프리미엄 시장의 확장세를 확인시켰다.

유럽 OLED TV 시장 300만대 돌파…LG 159만대 공급

LG전자의 성과는 유럽 시장에서 더욱 두드러진다. 2025년 유럽 OLED TV 시장은 출하량 기준 314만대를 기록하며 처음으로 300만대를 넘어섰다. 이는 전년(280만대) 대비 12.6% 증가한 수치다. 이 가운데 LG전자는 159만대를 공급하며 50.5%의 점유율로 1위에 올랐다. 전년 대비 5.9% 증가한 물량이다.

유럽 시장의 반등은 2023년 우크라이나 전쟁 여파로 출하량이 전년 대비 16.9% 급감한 것과 대조적이다. 2024년부터 에너지 가격 안정화와 실질 임금 개선으로 내구재 소비가 회복되면서, 프리미엄 TV 수요가 본격적으로 살아난 것으로 분석된다. LG전자는 2025년 4월 유럽에서 OLED TV 누적 판매 1,000만대를 돌파하며 시장 지배력을 재차 확인했다.

스포츠·HDR 콘텐츠 강세, OLED 기술력이 통했다

업계에서는 유럽 소비자의 시청 문화와 LG OLED TV의 기술적 강점이 맞아떨어졌다는 분석을 내놓고 있다. 유럽은 프리미어리그, 분데스리가, 라리가 등 주요 축구 리그 중계가 생활 문화로 자리 잡은 시장이다. 빠른 화면 전환이 필수적인 스포츠 콘텐츠에서 OLED의 극도로 빠른 응답속도는 LCD 대비 명백한 우위를 보인다.

여기에 넷플릭스 등 OTT 플랫폼의 4K·HDR 콘텐츠 확산도 한몫했다. OLED는 픽셀 독립 발광 방식으로 무한대에 가까운 명암비와 높은 색 재현력을 구현한다. 영화와 다큐멘터리 등 색감 표현이 중요한 콘텐츠를 선호하는 유럽 소비자들에게 OLED TV는 자연스러운 선택지가 됐다. LG전자의 스마트 TV 플랫폼 webOS도 현지 맞춤형 스트리밍 서비스를 통합하며 사용자 경험을 차별화하고 있다.

지역별로도 LG전자의 강세는 이어졌다. 북미에서 50.1%, 한국을 포함한 아시아·오세아니아에서 62.3%의 점유율을 기록하며 전 세계적으로 고른 분포를 보였다.

삼성 QD-OLED·중국 BOE 추격 속 ‘원가 우위’로 버틴다

다만 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다. 삼성전자는 2023년부터 QD-OLED 기술 개발을 가속화하며 2024년 대량 공급을 시작했다. QD-OLED는 기존 OLED 대비 밝기를 50%, 색감을 30% 개선한 것으로 알려졌다. 업계 관계자들은 “3~5년 내 QD-OLED가 OLED 시장의 30~40%를 점유할 가능성이 있다”고 전망하고 있다.

중국 BOE의 가격 공세도 변수다. BOE는 LG 대비 20~30% 저렴한 가격으로 OLED 패널을 공급하며 인도와 동남아 등 신흥시장에서 점유율을 확대하고 있다. 이에 LG전자는 자체 패널 생산을 통한 원가 우위와 수직계열화로 맞서고 있다. LG디스플레이는 2025년 약 820만개의 OLED 패널 생산 능력을 확보하며 공급망 안정성을 강화했다.

시장조사기관들은 OLED TV 시장이 2025~2029년 연평균 5~7% 성장할 것으로 예상하고 있다. 중국 패널 제조사들의 시장 진입으로 가격이 하락하고, 신흥시장의 중산층 확대로 프리미엄 수요가 늘어날 것이라는 분석이다. LG전자는 투명 OLED, 롤러블 OLED 등 차세대 제품군으로 기술 프리미엄을 강화하는 한편, AI 기반 webOS 플랫폼을 스마트 홈 허브로 확장하며 생태계 경쟁력을 높인다는 전략이다.

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