신세계 정용진의 오프라인 유통 부활 실험, ‘스타필드 DNA’ 주입으로 대형 마트 깨운다

정용진 신세계그룹 회장이 이마트 할인점에도 스타필드 DNA를 이식하고 있다. 대형마트 수요가 감소하고 있는 가운데 ‘스타필드마켓’이 새로운 돌파구가 될 것으로 기대하는 모양새다. 정 회장은 지난해 죽전점을 포함 이마트 할인점 3개를 스타필드마켓으로 변신시켰다. 

스타필드마켓은 실적에 긍정적 영향을 미치고 있다. 

16일 이마트에 따르면 스타필드마켓 죽전점은 지난해 매출이 2023년보다 28% 증가했다. 같은 기간 방문객 수는 22% 늘었다. 

죽전점은 이마트 할인점 가운데서도 지난해 매출이 가장 높은 점포로 꼽힌다. 스타필드형마켓 실험의 첫 번째 점포로 2024년 8월 이마트 할인점에서 재단장했다. 

정 회장은 올해 첫 발걸음을 이 점포에서 내딛었다.

◆이마트 할인점 스타필드 적용하는 배경

정 회장의 이 같은 움직임은 ‘이마트 스타필드 실험’에 무게를 싣고 있는 것으로 풀이된다. 유통 소비패턴이 변하면서 이마트를 비롯한 대형마트의 시장 점유율은 계속 하락하고 있기 때문이다.

통계청에 따르면 2020년부터 2024년까지 유통 채널 가운데 대형마트의 매출 비중은 내림세를 걷고 있다. 대형마트 매출비중은 2020년 12%에서 2023년 9%로 떨어졌고, 2024년도 비슷한 수준을 유지할 것으로 전망됐다. 

이런 상황에서 이마트는 실적이 회복되고 있지만 여전히 할인점 실적은 불안정한 상태에 놓여 있다. 

이마트는 2024년 연결기준 매출 29조309억 원, 영업이익 471억 원으로 매출은 2023년보다 1.5% 줄었지만 영업이익은 흑자로 돌아섰다. 지난해에는 연결기준 매출 29조652억 원, 영업이익 4434억 원으로 2024년보다 각각 0.1%, 841.4% 늘 것으로 추정됐다. 

이마트 할인점의 경우 2024년 영업이익 적자를 낸 뒤 다시 반등하고 있지만 다른 채널보다는 회복 속도가 느리다. 2024년 매출은 전년보다 34.8% 줄어든 11조6665억 원, 영업손실 199억 원이었다.  
 
지난해 1~3분기에는 매출 8조7830억 원, 영업이익 986억 원으로 2024년 같은 기간보다 매출은 0.9% 줄었고 영업이익은 52.2% 늘었다. 영업이익률은 1.12% 수준이었다.

이 가운데 스타필드마켓에서는 실적이 가시화하고 있다. 정 회장이 이마트를 살리기 위한 방법으로 스타필드 적용을 고려하는 이유로 볼 수 있다.

스타필드마켓 가운데 킨텍스점은 지난해 6월 개점한 뒤 1달 동안 2023년보다 매출은 39%, 방문객 수는 67% 증가했다. 동탄점은 지난해 7월 개점한 뒤 2주 동안 2023년보다 매출은 52%, 방문객 수는 18% 늘었다.  
  
◆정용진 올해도 생각은 바뀌지 않았다, 스타필드 영역 확장에 속도

정 회장은 여전히 이마트 살리기의 해답을 스타필드 모델 적용으로 생각하고 있는 것으로 보인다. 

정 회장은 올해 뿐 아니라 2024년에도 경영 첫 행보로 스타필드 수원점에 방문했다. 수원점은 MZ를 겨냥한 ‘스타필드 2.0’이라는 새로운 차원으로 소개했다. 

정 회장은 수원점과 마찬가지로 이마트 채널에 다양한 스타필드 모델 적용을 시도하고 있다.  체험할 수 있는 영역을 넓힌다는 ‘종합 몰(Mall)’ 설계를 토대로 지역 환경과 주력고객 등에 맞춘 전략적 공간으로 발전하고 있는 것이다.
 
이마트는 현재까지 공간의 특성에 맞춰 스타필드 5곳, 스타필드시티 3곳, 더샵스앳센터필드 1곳, 스타필드빌리지 1곳, 스타필드마켓 4곳, 스타필드애비뉴 1곳을 운영하고 있다.

이마트는 기업가치 제고 계획을 통해 오프라인 채널의 구조혁신을 통해 2027년에는 매출 34조 원을 넘어서겠다고 발표했고 여기에 스타필드 활용이 주요 방안으로 자리 잡고 있다. 기존 공간을 스타필드 형식으로 재구성하하고 스타필드 영역도 확장하겠다는 것이다.

이마트는 현재 스타필드 청라와 창원점을 짓고 있다. 스타필드빌리지는 2030년까지 30곳 이상으로 확장한다는 계획을 세웠다.

스타필드는 쇼핑 공간 안에 편집숍과 도서관, 놀이시설 등 체험형 여가생활공간을 도입한 몰형 유통 채널이다. 정 회장이 미국 쇼핑몰업체 터브먼과 손잡고 기획했다고 알려졌다. 

스타필드는 2021년 하남에 처음 문을 열었다. 같은 해 코엑스몰을 시작으로 2017년 고양, 2020년 안성, 2024년 수원점까지 모두 5개로 점포를 넓혔다. 

안수진 기자 / jinsua@huffpost.kr