“샤오미에 졌다고?” 1조6천억 손실 낸 포르쉐, 몰락의 신호탄인가

포르쉐, 3분기 영업손실 1조6천억 원 ‘충격’
중국 판매 급감·샤오미 전기차 약진이 직격탄
전통의 명가, 전동화 전략 수정하며 재정비 나서

한때 ‘돈 잘 버는 회사’로 불리던 포르쉐가 벼랑 끝에 섰다. 2009년 글로벌 금융 위기 당시에도 10%의 영업이익률을 지켜냈던 회사가 올해는 정반대의 길을 걷고 있다. 2025년 3분기, 포르쉐는 9억6600만유로(한화 약 1조6천억 원)규모의 영업손실을 기록했다. 이는 상장 이후 첫 분기 적자로, 실적의 붕괴를 보여주는 상징적 사건이다.

포르쉐의 올 1~3분기 누적 영업이익은 단 4000만유로에 그쳤다. 지난해 같은 기간과 비교하면 무려 99% 급감한 수치다. 매출 대비 영업이익률도 0.2%로 추락했다. 2년 전까지만 해도 18%라는 독보적 수익성을 자랑하던 포르쉐의 몰락은, 단순한 일시적 부진으로 보기 어렵다는 분석이 나온다.

시가총액 역시 곤두박질쳤다. 독일 증시 대표 지수 ‘DAX’에서 퇴출된 데 이어, 주가는 한때 120유로에 육박하던 것이 45유로 선까지 하락했다. 3분의 1 토막 난 주가는 시장 신뢰의 붕괴를 여실히 보여준다.

중국 시장의 붕괴가 불러온 후폭풍

포르쉐의 위기는 중국에서 시작됐다. 과거 포르쉐는 중국 시장에 일찌감치 올인했다. 2015년 중국은 포르쉐의 최대 판매 시장이 되었고, 글로벌 판매량의 3분의 1을 책임졌다. 하지만 그 영광은 오래가지 못했다. 올해 1~9월 중국 판매량은 3만2천여 대로, 전년 동기 대비 26%나 감소했다.

문제는 중국 시장의 급격한 소비 패턴 변화였다. 럭셔리 브랜드 선호에서 기술·가성비 중심으로 시장 흐름이 전환되자 포르쉐는 대응에 실패했다. 반면, ‘중국의 포르쉐’라 불리는 샤오미가 빠르게 소비자를 흡수했다. 샤오미는 전기차 ‘SU7’을 앞세워 첫해에만 13만 대를 팔았다. 포르쉐 타이칸을 본뜬 디자인과 4천만 원대 가격, 스마트폰 연동 기능으로 젊은 층을 사로잡았다.

포르쉐가 한 대를 팔 때, 샤오미는 두 대를 팔았다. 올해는 신형 전기 SUV ‘YU7’을 출시하며 격차를 더 벌리고 있다. 결국 포르쉐의 글로벌 판매량은 21만 대로 줄며 전년 대비 6% 하락했다. 중국 판매 비중은 15% 수준으로 떨어져, 이제 북미와 유럽에 이어 3위 시장으로 밀려났다.

전동화 전략, 스스로의 덫에 걸리다

포르쉐는 지난 몇 년간 전기차 전환에 사활을 걸었다. 2030년까지 판매량의 80%를 순수 전기차로 채우겠다는 계획을 내놨지만, 결과는 참담했다. 높은 개발비용과 낮은 수익성이 발목을 잡았다. 포르쉐는 결국 이 계획을 백지화하고, 신형 전기 SUV 출시도 연기했다.

배터리 자회사 ‘셀포스(Cellforce)’의 공장도 정리 수순을 밟고 있다. 수십억 유로를 투입했지만, 결국 27억유로의 손실을 남기며 청산될 가능성이 높다. 업계는 연말까지 손실이 31억유로에 이를 것으로 보고 있다. 한 업계 관계자는 “엔진 기반 스포츠카 브랜드의 정체성을 버리면서 소비자 신뢰가 흔들렸다”고 분석했다.

미국에서의 전략 부재도 문제로 지적된다. 포르쉐는 경쟁사 BMW, 메르세데스-벤츠와 달리 미국 현지 생산 공장이 전무하다. 모든 차량을 유럽에서 수입하는 구조다. 미국의 보호무역 강화로 관세 부담이 급증했고, 올해에만 약 7억유로(약 1조 원) 규모의 재무적 손실이 발생할 것으로 추산된다.

미국은 글로벌 럭셔리 시장의 핵심이지만, 포르쉐는 가격 경쟁력에서 밀리고 있다. 미국 내 전기차 보조금 혜택을 받을 수도 없어, 소비자 입장에선 같은 돈이면 BMW i4나 메르세데스 EQE를 선택하는 경우가 늘고 있다. 결국 포르쉐는 ‘고가인데도 전기차 혜택이 없는 브랜드’로 인식되며 경쟁력을 잃어가고 있다.

브랜드 정체성 잃은 결과는

포르쉐의 몰락은 ‘911’로 대표되는 고성능 스포츠카 브랜드의 상징성이 흔들리고 있다는 점이 더 크다. 포르쉐는 전동화 과정에서 ‘감성’과 ‘전통’을 버렸고, 그 대가는 혹독했다. 전기차 타이칸이 출시 초반엔 화제를 모았지만, 실제 판매는 기대에 미치지 못했다. 고성능보다는 실용성을 중시하는 시장 변화에 대응하지 못한 결과다.

한 유럽 자동차 전문가는 “포르쉐는 이제 명품이 아닌 기술 경쟁의 한복판에 서 있다”며 “브랜드 가치 회복 없이는 실적 반등도 어렵다”고 말했다. 포르쉐는 향후 내연기관과 전기차의 ‘병행 전략’을 재정비하며 브랜드 회복에 나설 것으로 알려졌다. 그러나 시장은 이미 샤오미, 루시드, BYD 등 신흥 전기차 기업들의 무대로 빠르게 재편되고 있다.

포르쉐는 위기를 인정했다. CEO 올리버 블루메는 “단기적인 손실을 감수하더라도 핵심 역량을 재정비하겠다”고 밝혔다. 회사는 이미 인력 구조조정과 생산 효율화작업에 들어갔고, 고성능 하이브리드 모델로 다시 스포츠카 시장을 공략할 계획이다.

그러나 관건은 속도다. 시장은 전기차 중심으로 빠르게 재편되고 있으며, 포르쉐가 이 흐름을 따라가지 못하면 브랜드 회생은 요원하다. 럭셔리의 상징이던 포르쉐가 ‘혁신의 늪’에서 빠져나오지 못하면, 이번 손실은 단순한 재무 문제를 넘어 브랜드 역사상 가장 큰 전환점이 될 가능성이 높다.

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