“딜러가 사라진다?” 벤츠, 국내 첫 ‘직판제’ 도입 준비… 수입차 구매 문화 바뀐다

● 딜러 중심 시대의 종말? 벤츠, 내년부터 직판제 도입 준비 본격화

● 테슬라 이어 벤츠·혼다·폴스타까지… ‘온라인 판매’ 대세로 부상

● 소비자 혜택은 늘까, 아니면 가격 경쟁 사라질까

안녕하세요.

자동차 인플루언서로 활동 중인 유니지(유카포스트)입니다.

국내 수입차 시장이 거대한 변화를 앞두고 있습니다. 바로 ‘직판제(Direct Sales System)’ 도입입니다. 이는 제조사나 수입사가 딜러를 거치지 않고, 자사 온라인·오프라인 채널을 통해 소비자에게 직접 차량을 판매하는 방식입니다. 메르세데스-벤츠코리아(이하 벤츠)가 내년부터 이 시스템을 국내에 본격 도입할 예정이라는 소식이 전해지면서, 수입차 업계의 ‘판’이 바뀌고 있습니다.

벤츠, 딜러 대신 직접고객 만난다

메르세데스-벤츠코리아는 내년부터 자사 온·오프라인 유통 채널을 직접 통합 관리하는 ‘직판제 시스템’을 도입하기 위한 준비에 착수했습니다. 기존처럼 딜러가 재고를 사입해 판매하는 방식이 아닌, 벤츠 본사가 재고를 직접 관리하고 딜러는 단순히 판매 수수료를 받는 구조로 전환되는 것입니다.

이는 단순한 판매 체계의 변화가 아닙니다. 벤츠코리아가 국내 유통망의 ‘리더’로서 가격 질서와 브랜드 이미지, 고객 경험을 직접 통제하겠다는 의지의 표현으로 읽힙니다.

업계 관계자는 “이제 수입차 시장도 단순히 ‘딜러 중심 판매’ 시대에서 벗어나, 제조사가 소비자와 직접 소통하는 시대가 열리고 있다”라며 “특히 벤츠가 움직인다는 건 업계 전반에 큰 파급력을 미칠 수 있다”고 말했습니다.

“결국 올 것이 왔다” 수입차 업계 전반에 번지는 직판 바람

사실 벤츠의 변화는 이미 글로벌 브랜드들 사이에서 진행 중인 흐름입니다. 테슬라는 창립 때부터 온라인 판매만을 고수해왔고, 혼다·폴스타 역시 쇼룸 중심의 체험형 전시관을 통해 직접 판매를 이어가고 있습니다. 이외에도 푸조·지프 등을 수입하는 스텔란티스코리아도 일부 모델에서 직판제를 이미 시범 도입한 상태입니다.

이에 한국수입자동차정비협회 측은 “전동화 전환 이후 부품 판매 수익이 줄어든 제조사들이, 유통 구조를 직접 통제해 새로운 수익원을 확보하려는 전략”이라며 “향후 3년 내 국내 수입차 시장의 절반 이상이 온라인 기반 직판으로 전환될 가능성도 있다”고 전망했습니다.

가격 혼란 줄이고, 서비스 품질 높인다… 하지만 가격 할인 사라질 수도

한편, 메르세데스-벤츠가 도입하려는 직판제의 가장 큰 장점은 가격의 투명성입니다. 지금까지는 딜러별로 프로모션과 재고 상황이 달라 ‘같은 모델이라도 지역마다 가격이 다르게 책정’되는 일이 빈번했습니다. 하지만 직판제가 도입되면 본사가 직접 가격을 책정·관리하기 때문에, 소비자는 전국 어디서나 동일한 가격으로 차량을 구매할 수 있습니다.

또한 재고 효율화와 브랜드 이미지 관리에도 도움이 됩니다. 딜러 간 과도한 출혈 경쟁이 사라지고, 대신 고객 서비스나 구매 경험 개선에 집중할 수 있기 때문입니다. 한 벤츠 딜러 관계자는 “그동안 딜러 간 과잉 경쟁으로 판매직원의 피로도가 높았다”라며 “본사 중심 직판 체계는 오히려 장기적으로는 서비스 품질 향상에 도움이 될 것”이라고 말했습니다.

그러나 장점만 있는 것은 아닙니다. 딜러사 입장에서는 판매 구조 변화가 곧 수익 감소로 직결되기 때문입니다. 벤츠는 현재 국내에 11개의 딜러 네트워크를 보유하고 있는데, 일부 딜러사는 이미 반발 움직임을 보이고 있습니다.

전국금속노동조합 벤츠판매서비스지회는 지난 9월 직판제 반대 시위를 열며 “직판이 시행되면 기존 판매수익이 수수료 체계로 바뀌어 30~40%가 줄어들 것”이라고 주장했습니다. 또한 일부 실적 상위 영업직원들은 타 수입차 브랜드로 이직하고 있다는 후문도 전해졌습니다.

이 때문에 소비자 입장에서도 단기적으로는 가격 할인 경쟁이 줄어들 가능성이 있습니다. 현재처럼 딜러 간 가격 경쟁이 사라지면, 소비자가 받는 추가 할인이나 서비스 혜택이 제한될 수 있다는 우려가 나옵니다.

벤츠 코리아의 입장은?

벤츠코리아 측은 “아직 구체적인 시행 시기를 확정하지는 않았으며, 검토 단계에 있다”고 선을 그었습니다. 다만 “향후 재고를 본사가 직접 관리해 딜러사가 차량 조회를 실시간으로 확인할 수 있게 하는 시스템을 구축 중”이라며 “딜러의 재고 부담을 줄이는 방향으로 개선될 것”으로 예상됩니다. 이는 벤츠가 단순히 ‘딜러를 배제’하려는 것이 아니라, 유통 효율성을 높이고 시장 가격 구조를 투명하게 만드는 방향으로 직판제를 설계하고 있음을 시사합니다.

결국 관건은 ‘소비자에게 이익이 돌아가느냐’입니다. 직판제 브랜드 통제력 강화와 서비스 개선이라는 명분이 있지만, 동시에 가격 경쟁이 줄어들어 소비자 혜택이 축소될 가능성도 존재합니다. 하지만 일부 업계에서는 “장기적으로 브랜드 가치가 안정되면, 유지비와 잔존가치 측면에서 소비자가 오히려 이득을 볼 수 있다”는 분석도 나옵니다.

에디터의 한마디

“자동차를 사는 경험조차 ‘디지털 전환’ 중입니다.” 테슬라가 문을 열었고, 벤츠가 그 문턱을 넘었습니다. 이제 자동차 구매도 ‘오프라인 계약서’ 대신 ‘클릭 한 번’으로 완성되는 시대가 오고 있습니다. 소비자는 더 투명한 가격을 얻는 대신, 딜러와 흥정하던 ‘가격 매력’은 줄어들 수 있습니다. 여러분의 소중한 의견 댓글로 남겨주시면 감사드리며, 오늘도 즐겁고 행복한 하루 보내시길 바라는 마음으로 이상 포스팅 마치겠습니다.

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